Postoji jedna rečenica koju vlasnici autoservisa ponavljaju s mirom čovjeka koji je već svašta vidio: „klijenti odlaze zbog cijene“. To je zgodna dijagnoza. Prebacuje odgovornost na tržište, na konkurenciju, na klijenta koji traži jeftinije. I u velikoj većini slučajeva – pogrešna je.

Istraživanja ponašanja potrošača u sektoru usluga konzistentno pokazuju isto: cijena je najčešće objašnjenje za promjenu pružatelja usluge, ali rijetko je njezin stvarni uzrok. Klijent koji kaže „jer je negdje drugdje jeftinije“ vrlo često je odabrao jeftiniju opciju jednostavno zato što nije imao dovoljan razlog da ostane u skupljoj. To nije isto.

Klijent koji razumije za što plaća i koji je kroz nekoliko posjeta izgradio povjerenje prema servisu, ne pita za cijenu pri svakom sljedećem dolasku. Pita za termin.

Kako izgleda odlazak klijenta kojeg nitko ne primijeti?

Nezadovoljan klijent rijetko podnosi prigovor. Mnogo češće jednostavno nestane – ne svađa se, ne objašnjava, ne daje priliku za ispravak. U telefon upiše naziv drugog servisa i više ga nema. Mehaničar koji je godinu dana održavao njegov automobil nikada neće saznati da je zakazao – i nikada neće imati priliku popraviti grešku koja ga je koštala klijenta.

To je jedan od najskupljih mehanizama u korisničkoj službi u svakoj uslužnoj djelatnosti. Servis ne vidi odljev – vidi samo da se taj jedan klijent neko vrijeme ne javlja. Možda je prodao auto. Možda se preselio. Možda je na putu. Istina je jednostavna: u Google je upisao „autoservis“ s drugom lokacijskom oznakom i odabrao drugi rezultat.

Što ga je natjeralo da počne tražiti? Vrlo rijetko jedan veliki propust. Mnogo češće – nagomilani mali signali da nije važan klijent. Telefonski poziv na koji nitko nije odgovorio dva dana. Račun koji nije razumio i koji je dobio bez objašnjenja. Tjedan dana tišine dok je auto stajao u servisu bez informacija o tijeku popravka. Prljavština na volanu koju je primijetio pri preuzimanju. Nijedan od tih slučajeva nije sam za sebe bio razlog za prigovor. Zajedno – bili su dovoljni da se ne vrati.

Što klijent zapravo želi prije nego što počne uspoređivati cijene

Najčešća zamjerka klijenata servisima nije cijena – nego nedostatak informacija o tome za što plaćaju. Ta tvrdnja, koja se pojavljuje i u tržišnim istraživanjima i u komentarima na automobilističkim forumima, trebala bi promijeniti perspektivu svakog vlasnika servisa.

Klijent ostavi auto. Mehaničar otkrije dodatni kvar, popravi ga – jer „to se ipak trebalo napraviti“ – i pri preuzimanju ispostavi račun koji je trideset posto viši od procijenjenog. Namjera je dobra. Za klijenta to nije usluga, već financijsko iznenađenje na koje nije pristao. I narušavanje povjerenja koje je teško obnoviti.

Pravovremena komunikacija nije luksuz – to je standard čiji nedostatak klijent počinje doživljavati kao manjkavost. „Pronašao sam još nešto što bi vrijedilo zamijeniti – nazovem vas prije nego što počnem, da odlučite“ – ta rečenica mehaničara košta trideset sekundi, a izgrađuje odnos s klijentom više nego sve promocije i popusti zajedno.

Slično djeluje i informacija pri preuzimanju automobila. Ne ispis računa i kratko „potpišite, molim“. Dvije minute razgovora: što je napravljeno, što je još provjereno, na što je vrijedno obratiti pažnju do sljedećeg posjeta. Klijent koji razumije što se točno dogodilo s njegovim automobilom izlazi iz servisa s osjećajem da je bio na brizi – a ne samo da je opslužen.

Povijest vozila kao alat za lojalnost

Jedan od najpotcjenjenijih resursa koji svaki servis izgrađuje bez posebnog truda jest povijest vozila – bilješke s pojedinih posjeta, zamijenjeni dijelovi, datumi, kilometraža. Servis koji vodi tu povijest i aktivno se njome koristi ima nešto što nijedan konkurent ne može odmah ponuditi: kontinuitet brige.

Kad klijent nakon godinu dana nazove i pita je li vrijeme za zamjenu pločica – servis koji se sjeća kada su zamijenjene i u kakvom su stanju bile prilikom posljednjeg pregleda, odgovara konkretno. Servis bez te povijesti kaže „dođite, provjerit ćemo“. To su dvije potpuno različite pozicije u razgovoru.

Proaktivno korištenje podataka iz povijesti vozila – SMS podsjetnik da se približava kilometraža kod koje je prošli put zamijenjeno ulje; informacija da bi se kontrolna lampica vjerojatno uskoro mogla upaliti, jer zamjena ulja kod tog modela treba biti godišnja, bez obzira na kilometražu – oblik je brige koji stvara osjećaj da netko brine o njegovom autu i između posjeta. A za servis je to aktivnost koja praktički ne košta ništa, osim sustava za vođenje baze podataka i malo pažnje.

Generacije klijenata koje očekuju različite stvari

Servis koji opslužuje širok spektar klijenata radi s najmanje dvije generacije koje imaju radikalno različita očekivanja u pogledu komunikacije. Za starije generacije ključan je direktan telefonski kontakt i razgovor s konkretnom osobom – mehaničar koji pita za obitelj i sjeća se da je prošli put bio problem s razvodnim mehanizmom, izgrađuje osobnu vezu koju nijedan digitalni alat ne može zamijeniti.

Za mlađu generaciju telefonski poziv posljednji je oblik kontakta koji bi dobrovoljno odabrali. Preferiraju tekstualne poruke, chat, mogućnost online zakazivanja termina i push obavijesti iz aplikacije. Servis koji se zatvorio isključivo na telefonski model sustavno gubi te klijente – ne u korist jeftinijeg servisa, nego u korist praktičnijeg.

Follow-up koji ne košta ništa, a donosi više od popusta

SMS poruka poslana dva dana nakon preuzimanja automobila, s pitanjem radi li sve ispravno, alat je koji je u sektoru automobilskih usluga još uvijek rijetkost, a ne standard. A učinak koji proizvodi na klijenta nesrazmjerno je velik u odnosu na uloženi trud.

Klijent koji primi takvu poruku zna dvije stvari: da se servis interesira za rezultat svog rada i nakon obavljenog posla, i da postoji mjesto kojem se može vratiti s pitanjem bez osjećaja da gnjavi sitnicom. Ovo posljednje posebno je važno – klijent koji osjeća laganu nesigurnost nakon popravka, a ne znaje vrijedi li nazvati, vrlo često jednostavno ne nazove. A ta nesigurnost pretvara se u nezadovoljstvo koje ga kod sljedeće potrebe za servisom usmjeri negdje drugdje.

Konstruktivna kritika koju klijent izrazi u odgovoru na follow-up poruku, nemjerljive je vrijednosti. Klijent koji kaže da je na blagajni čekao previše dugo ili da se kući vratio s tragom masti na volanu, daje servisu nešto što nikakva financijska analiza ne može pružiti: informaciju o tome što narušava lojalnost prije nego što klijent konačno ode.

Klijent koji to ne kaže i više se ne vrati, tu informaciju nosi sa sobom.

Lojalnost nije bodovni program

Programi lojalnosti, kartice za stalne klijente i popusti za sljedeći posjet imaju svoju vrijednost. No lojalnost koja je vrijedna sanjati u servisu ne dolazi iz tablice s podacima. Dolazi iz uvjerenja klijenta da je njegov automobil – a s njim i njegovo vrijeme, i njegova sigurnost – nekome važan između jednog i drugog posjeta.

To uvjerenje izgrađuje se komunikacijom koja stiže prije nego što se nešto pokvari. Podsjetnikom koji pokazuje da se netko sjeća povijesti vozila. Dvama minutama pri preuzimanju auta, kad mehaničar objasni što je napravljeno. SMS-om nakon popravka koji pita je li sve u redu.

Nijedna od tih aktivnosti ne košta toliko koliko jedan izgubljen par guma, jedan prigovor, jedan klijent koji je „negdje drugdje pronašao jeftinije“ – jer jednostavno nije imao dovoljan razlog da ostane.