Proizvođači motornog ulja troše pravo bogatstvo na televizijsko oglašavanje, sponzorstva sportskih događaja i digitalne kampanje. A onda vozač uđe u radionicu i pita mehaničara: “Što preporučujete?” I taj je trenutak odlučujućiiji od bilo kojeg reklamnog spota.
To nije intuicija ni industrijska zabluda – to je ponašanje poljskih vozača, potvrđeno istraživanjima. Odluka o tome koje ulje ide u motor najčešće se donosi u radionici. Ne u trgovini, ne ispred televizora, ne nakon čitanja recenzija na internetu. Donosi se u garaži, tijekom promjene ulja, kada je kupac zaokupljen nečim drugim i rado prepušta odluku nekome kome vjeruje.

Mehaničar kao posljednja karika u lancu preporuke
To mehaničara stavlja u jedinstvenu poziciju na karti odluke o kupnji. Oni su posljednja karika između proizvođača i motora – a istovremeno i osoba kojoj kupac pripisuje autoritet stručnjaka. U slučaju tehničkih proizvoda kao što su motorna ulja, gdje prosječan vozač ne može procijeniti kvalitetu proizvoda na temelju izgleda ili mirisa, uloga tog autoriteta je osobito važna.

Proizvođači premium ulja to dobro znaju.
Zato su njihove strategije distribucije i marketinga sve više usmjerene na radionicu – ne kao prodajno mjesto, već kao mjesto preporuke. Obuka za mehaničare, programi lojalnosti, tehnička podrška, dostupnost edukativnih materijala – sve su to ulaganja u osobu koja stoji uz dizalicu i odgovara na pitanje: “Što ćete staviti?”.

Što vodi izbor mehaničara?
Slijedi rezultat istraživanja koji može iznenaditi – barem one koji bi očekivali da cijena dominira svime. Mehaničari izjavljuju da pri odabiru maziva prvenstveno vode kvalitetom. Ne kupovnom cijenom, ne maržom, ne onim što je trenutno na akciji.
To je dobra vijest za premium marke. Mehaničar koji se poistovjećuje s kvalitetom svog rada prirodno poseže za proizvodom koji potvrđuje tu kvalitetu – jer je on taj koji je odgovoran kupcu ako nešto pođe po zlu. Jeftin dio ili neprimjereno ulje rizik je koji izravno pada na radionicu.
S druge strane, dobro ulje je argument koji se lako može objasniti kupcu – čak i ako je skuplje.
Tri vrste kupaca koji sami kupuju
Ne prepuštaju svi vozači odluku mehaničaru. Neki sami kupuju ulje – i ovdje se pojavljuje zanimljiva tipologija.
Prvu skupinu čine hobisti – vozači koji su zainteresirani za automobilizam, prate specifikacije, čitaju forume i imaju čvrsto mišljenje o određenim proizvodima. Za ovu skupinu marka i parametri su od najveće važnosti, a odluka o kupnji je dobro promišljena.
Drugu skupinu čine oni koji traže najjeftinije rješenje – vozači za koje je ulje trošak koji treba minimizirati. Kupuju što god je najjeftinije s odgovarajućom oznakom. To su kupci za koje se premium marke ne natječu izravno – i s pravom, jer je trošak stjecanja previsok u odnosu na vrijednost transakcije.
Treću skupinu – često podcijenjenu – čine pragmatičari. Oni sami nemaju fiksno mišljenje, već promatraju izbore svjesnih korisnika oko sebe i oponašaju ih.
Ako prijatelj hobiist hvali određenu marku, pragmatičar će odabrati istu marku za svoju sljedeću kupnju. To znači da hobiisti imaju nesrazmjerno velik utjecaj na odluke o kupnji cijelog segmenta – oni su neformalni vođe mišljenja na mikro razini.
Što to znači za radionice i distributere?
Iz ove slike mogu se izvući nekoliko praktičnih zaključaka.
Za radionicu: preporuka ulja nije dodatna usluga – to je dio izgradnje odnosa s kupcima i ugleda servisa. Mehaničar koji može objasniti zašto preporučuje određeni proizvod i kakvu će korist imati motor kupca čini više od samog mijenjanja ulja. Doima se kao stručnjak kojem se vrijedi vratiti.
Za distributere: ulaganje u edukaciju radionica – obuke, tehnički materijal, programe vjernosti – ulaganje je u najučinkovitiji kanal preporuka koji postoji u ovom segmentu. Nijedan marketinški proračun ne može zamijeniti povjerenje koje mehaničar gradi s klijentom tijekom godina.
Za proizvođače ulja: tržište ulja jedno je od rijetkih u Europi na kojem je moguć stvarni rast. Najbrži rast može se postići ondje gdje su osvojena srca mehaničara – jer im klijenti slijede.